Un estudio recientemente publicado en Therapeutics Iniciative redunda en los riesgos y la baja calidad de la información suministrada a los médicos por los representantes de ventas. El estudio, una encuesta realizada a médicos en Canadá, EEUU y Francia, inmediatamente después de la visita de un representante, obtuvo una conclusión realmente demoledora: Menos del 2% de la promoción comercial efectuada, incluía los criterios, establecido previamente, de «información mínimamente adecuada de seguridad».
Es indudable que las compañías farmacéuticas a través de la visita médica influyen negativamente en las decisiones de los prescriptores. Pero los tiempos cambian, y aunque la visita médica se mantiene, aparecen nuevas formas de ejercer la influencia comercial, Es probable que los días de regalos de fantasía y viajes exóticos hayan terminado porque la industria está saliendo de la clínica para entrar en el mundo digital, con formas más secretas e insidiosas de marketing, como refiere un artículo del New England Journal of Medicine.
Las visitas a los médicos de los representantes de ventas han caído del 77% en 2008 al 55% en 2013, y las compañías farmacéuticas invierten en tecnologías digitales alrededor de una cuarta parte de su presupuesto de marketing. Para el principal autor del artículo Dr. Christopher Manz: «El marketing digital tiene mucho más alcance y profundidad que los tipos anteriores de marketing. Ahora es como tener un representante de ventas acompañando permanentemente al médico”:
1) Los registros de salud electrónicos no solo digitalizan la información médica, con lo que las historias clínicas están al alcance de los médicos, con acceso desde cualquier centro sanitario y hospital, para mejorar el seguimiento y la calidad de las interacciones médicas; sino que también son potentes generadores de datos acerca de los comportamientos de los médicos y la demografía de sus pacientes, verdaderos instrumentos de publicidad para las empresas farmacéuticas. El «marketing digital» permite conocer con precisión que recetan los médicos y cuales han de ser las estrategias de comercialización adecuadas a cada caso.
2) Las redes sociales dirigidas a los profesionales de la salud permiten a los médicos aprender y conectarse con otros colegas, pero las compañías farmacéuticas utilizan estas redes en diversas formas: anuncios dirigidos, reclutamiento de médicos, identificación líderes de opinión dey sobre todo para crear campañas de marketing más específicas para los médicos.
3) Nuevas tecnologías médicas. Epocrates es una empresa que fabrica aplicaciones gratuitas para médicos en teléfonos inteligentes. El médico puede buscar rápidamente información sobre la dosificación de fármacos, o sobre las interacciones, acerca de la cobertura del seguro. Pero cada vez que los médicos buscan algo, los datos se reenvían a las compañías farmacéuticas que orientan su publicidad de acuerdo con determinados perfiles. Para el Dr. Adriane Fugh-Berman. «El flujo de información es la mejor estrategia encubierta de la industria farmacéutica».
En conclusión, las regulaciones necesitan ponerse al día, la ley Sunshine es un intento de introducir transparencia y control pero Big Farma está abandonando los centros médicos para actuar en el espacio digital. Los reguladores tienen que atrapar la comercialización, pero ésta siempre se mueve.
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